1 経済活動の自由

憲法第22条は経済活動の自由を定めており、原則として、商品やサービスにどのような価格を設定しようと自由ですし、どのように商品やサービスを売り込んでいっても自由です。もっとも、価格設定や顧客へのアプローチの方法を完全に自由経済に委ねると、社会全体にとって不利益となってしまいます。

例えば、ある業界の最大手企業が特定の商品を著しく安くした場合、消費者はその商品ばかり購入するので、その業界の零細業者は生き残ることができず倒産します。すると、最大手企業のみが生き残り、競争相手がいなくなったところで値段をつりあげることができてしまいます。また、競争相手がいないのでその業界の技術革新は進まなくなってしまいます。このように、自由経済を無制約とすると諸々の不合理が生じてしまいます。

そこで、各種業法の他、独占禁止法及び景品表示法によって、自由競争に一定の規制がかけられています。

2 独占禁止法による規制

（1）不当廉売に対する規制

独占禁止法第2条第9項第3号は、正当な理由がないにもかかわらず、商品や役務をその供給に要する費用を著しく下回る対価で継続して供給することであって、他の事業者の事業活動を困難にさせるおそれがある取引方法を禁止しています。これに違反すると、様々な行政指導や課徴金を含む行政処分の対象となります。

どのような場合に「供給に要する費用を著しく下回る」といえるかが問題となりますが、例えば、販売業なら「仕入原価に販売費および一般管理費を加えた額」、製造業なら「製造原価に販売費および一般管理費を加えた額」を下回ると原則として違法となります。

（2）不当な顧客誘引に対する規制 

不当な顧客誘引は、正常な商慣習に照らして不当な利益をもって、競争者の顧客を自己と取引するように誘引することをいい、独占禁止法によって規制されています。

公正な競争は、本来商品やサービスの質や価格によってなされるべきもので、不当な利益をもって顧客を誘引しようとする行為は顧客の正当な選択の自由を奪うものであり、不公正な競争手段と考えられています。

どのような場合に「不当」といえるかが問題となりますが、独占禁止法上の正常な商慣習に照らして是認されうるか否かによって決せられるものとされています。

例えば、新規の商品を販売する際、特典を付すことはよく行われています。しかしながら、過剰な特典による誘引することは競争方法として許容される限度を超える場合もあり、そのような場合は独占禁止法による規制を受けます。

たとえば、パソコンを販売するにあたり、購入者に対して黒毛和牛1年分を景品として提供する場合、商品と関連性が低い過剰な特典なので、競争方法として許容される限度を超えた誘引方法であると判断される可能性が高いと言えます。

3 景品表示法の規制

消費者と事業者の間には情報格差があり、事業者が悪意をもって事業活動を行えば、消費者による合理的な購買の意思決定を妨げるおそれがあります。そこで、不当な景品類および表示による顧客の誘因を防止するため、景品表示法によっても、自由競争に一定の規制がかけられています。景品表示表の規制は、景品規制と表示規制に分けられています。 

（1）景品規制 

景品表示法は、顧客を誘引するための手段として、方法の如何を問わず、事業者が自己の供給する商品または役務の取引に附随して相手方に提供する物品、金銭その他の経済上の利益であって、内閣総理大臣が指定するものを景品としており、景品に該当する場合は、その種類毎に定められた価格上限を守る必要があります。

（2）表示規制 

事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、価格その他の取引条件について、一般消費者に対し、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示であって、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの及び競争事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるものについて、表示規制により禁止されています。 

これに違反すると、事業者は課徴金納付命令等を受けることになるので、事業者が広告内容を検討する際には留意が必要です。